Keresgettem ezt-azt a régebbi cikkeim között és kezem ügyébe akadt egy 2004-es Business Hungary írásom.
Ahogy újra elolvastam, sajnos megint felmerült bennem a kérdés: biztos, hogy előre meneteltünk az elmúlt húsz évben? Sokkal bizakodóbbak voltunk akkoriban, érdemes végig gondolni, hogy vajon beigazolódtak-e valamelyest elvárásaink. Tartok tőle, hogy nem a legjobb irányba indultunk, ami természetesen nem csupán a mi hibánk. Viszont úgy érzem, a 2004-ben felvetődött kérdésekre még ma sem kaptunk valódi válaszokat. Érdemes végig gondolni, hol is van, lenne a helyünk ebben a rettentő kusza mai borvilágban. Sajnos a megszólítottak közül Horváth Csaba már nem lehet velünk.
Bor, bor, bor…
Hugh Johnson többször is leírta, hogy a Franciaország és Németország mellett Magyarország az a harmadik ország, amelynek borászati hagyományai a legmélyebbek nemcsak Európában, de világviszonylatban is. Ebből mi, magyar fogyasztók sajnos 2004-ben nagyon keveset érzünk. Nem mintha nem lenne elég önbecsülésünk és kellő jártasságunk boraink elhelyezésére a világ bor-palettáján. Mégis, mintha folyamatosan hiányérzettel küszködnénk… A világ aránytalanul keveset tud rólunk.
Az EU csatlakozás kapcsán termelőt és fogyasztót egyaránt két alapvető téma foglalkoztat leginkább. Mi most annak megítéléséhez adunk szempontokat, hogy mi történik a magyar borokkal és borászokkal itthon és külföldön, valamint a várható külföldi borkínálattal idehaza. Megpróbáltuk a kérdést kissé körüljárni, a témában más-más módon jártas szakemberek segítségével.
A magyar borok külföldön – esélyek és tények
Horváth Csaba a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkárhelyettese évek óta áll a több tízezer gazdát tömörítő érdekvédelmi szervezet alkalmazásában. A termelői oldal minden nyűge és nehézsége itt csapódik le, minőségi kategóriáktól függetlenül. Nem véletlen tehát, hogy a magyar termelők felkészülésével kapcsolatban őt kérdeztük meg.
H.Cs.: A csatlakozásra való felkészülés állomásaként értékelhető az Európai Közösséggel 1993-ban megkötött, a földrajzi nevek kölcsönös védelmére vonatkozó, törvényi szinten kihirdetett megállapodás, a hegyközségi törvény 1994-ben, a bortörvény 1997-ben és jövedéki szabályozás 1999-ben törvény hatályba lépése. Az elmúlt évtizedben jelentősen változtak a borok minőségi követelményei, európai színvonalúvá vált az eredetgarancia rendszere. Számos új, nemzetközi mércével is elismerésre méltó borászati vállalkozás, családi pince jelent meg a piacon. A külföldi tőke bevonásával jelentősen megújult Tokaj-Hegyalja szőlészete-borászata, kilépett a nemzetközi porondra Villány és Neszmély, jelentőset fejlődött a Szekszárdi és Egri borvidék, stílusváltás tanúi lehetünk a Soproni és a Balatonkörnyéki borvidékek esetében.
Korántsem ilyen sikeres az ágazati irányítás felkészülése. Az EU-s támogatások igénybevételéhez szükséges hivatal felállítása most folyik, az uniós jogszabályok adaptációját jelentő új bortörvény és végrehajtási rendeletei csak most jelennek meg. Ebben a tekintetben jelentős lemaradást kell felszámolni. Zajlik a szőlőültetvény-kataszter kialakítása, az újratelepítési jogok felmérése, az adatszolgáltatási és termékminősítési rendszer korszerűsítése. Elvarratlan szálak maradtak a Tokaji névhasználat nemzetközi anomáliáinak (szlovák tokaji) felszámolása vonatkozásában is.
Szepsy István – a bor legmagyarabb arca – az igényes külföldi szakmai elit számára ő testesíti meg a magyar bort.
Ahhoz persze, hogy boraink megfelelő áron és helyeken keljenek el, sok és célzott munkára van – jobban mondva lett volna eddig is szükség. Sok helyen elhangzott már, hogy ha Magyarországon a rendszerváltást követően csak az ágazatok fele olyan sebesen fejlődött volna, mint a borászat, már ki tudja, hol lennénk. Ez akár igaz is lehet, mégsem lehetünk elégedettek. A Kárpát-medence potenciálja borászati szempontból közel sincs „csúcsra járatva”. Geológia, klíma, néhány valóban értékes őshonos szőlőfajtánk egyaránt többre képes, mint amit jelenleg fel tudunk mutatni. Hogy az eredmény eddig miért nem megnyugtató, annak okairól talán egy újabb írás keretében lesz módunk elmélkedni.
Hogy az eddig rejtőzködő potenciál újra napvilágra kerüljön, időre, mérhetetlen türelemre és némi profizmusra van szükség. Ennek alapja pedig talán nem más, mint a szaktudás. Szőlőben, borban, marketingben és értékesítésben egyaránt. A potenciál csak lehetőség, a megvalósításhoz képzett emberek kellenek.
Miért áll érdekében egy világcégnek, hogy Magyarországon is MW képesítése legyen a cég hazai főborászának?
Akik nagyobb rutinnal bírnak a gazdasági játékokban való részvételben, nem véletlenül gondolták úgy: jó, ha a cégnek van egy főborásza, aki magyar, kiváló szakember és egyébként viselheti a több, mint elismert MW (Master of Wine) titulust. A világon talán 250 ember viselheti ezt a címet. Romsics Lászlóról van szó, aki Henkell und Söhnlein színeiben megkezdte tanulmányait Londonban az MW képzésen – ahol mellesleg a felvételig eljutni sem kis feladat. Ők tehát felmérték, mekkora presztízs értéke van a magyar bor szempontjából annak, ha egy „saját nevelésű” MW keze fémjelzi a cég borait. (E sorok írója néhány évvel ezelőtt hiába kopogtatott hasonló szándékkal az állami bormarketing szervek ajtaján, ők akkor ennek a hihetetlenül nagy értékét nem tudták felmérni.) Romsics László tehát egyre jobban kiismeri magát a külföldi piacokon, így véleményére ezért is érdemes odafigyelni.
R.L.: A magyar bort, annak meglévő, vagy csak gondolt image-ét eltérően kell megítélni az egyes külföldi piacokon. A más-más történelmi és kulturális szokások más fogyasztási szokásokat is indukálnak. Így az adott piacokon az eladóknak ennek megfelelő stratégiát is kell kialakítani. A skandináv országokban bizonyos termékekkel, főleg fehérborokkal meglehetősen jó pozíciókat lehetett kialakítani elsősorban Norvégiában és részben Finnországban. Az amerikai piacokon elenyésző a magyar borok jelenléte, ez részben a nem kellően erős márkáknak és az ország ismeretlenségének köszönhető. Az angol piacon csak 2003-ben 11 %-kal csökkent az oda beszállított magyar borok mennyisége, mely így kb. az teljes piac 1.1 %-át alkotja mennyiségben. Angliában nagyon erős a piaci verseny és ma már nem divat magyar bort inni. A tengeren túl borai sokkal kelendőbbek. Egy érdekes, de nem túl nagy része vagyunk a piacnak elsősorban az alsó szegmensben.
Kadarka
Ez az, ami nekünk, magyar borfogyasztóknak a legjobban fáj. Mintha néhány évtized alatt elfelejtettük volna a kereskedés tudományát. Vagy inkább a minőséggel lehet a hiba?
R.L.: Minőségi kategóriát nem könnyű meghatározni egy ország számára. Az angol piacon, mely jól reprezentálja a világban zajló eseményeket, nagyon nehéz eladni 4 fontnál drágább borokat. Ez inkább, mint egy „niche” piac lehet lehetőség a magyar borok számára, ahol egy-egy zászlós hajóval (borral) beevezhetünk az angol piac drágábbik szegmensébe, megmutatva, hogy mit tudunk. A többi bor a 3 fontos kategória körül mozog és egyelőre inkább az lehet a cél, hogy ne legyen további piacvesztésünk és a megszerzett pozíciónkat tartani tudjuk. Amíg nincs egység olyan történelmi borvidékeken, mint Tokaj-Hegyalja és Eger, addig nem lehet Magyarországot méltóan képviselni külföldön, legfeljebb az egyes cégek filozófiáját lehet közvetíteni. Ez azonban sajnos sokszor gyökeresen ellentétesek egymással. Tehát nem minőségi kategóriát kell keresni a magyar boroknak a külföldi piacokon, hanem itthon közösen gondolkodni és tenni akaró embereket.
Nem beszélve az állami akaratról. Mint borban elkötelezett ember, hitetlenkedve fogadtam néhány éve az ország imázsának megalkotására szolgáló ügybuzgó ténykedéseket. Van Magyarországnak szüksége jobb imázshordozóra, mint a BOR?
R. L.: Ma Magyarországon nincs hatékony ágazati marketing. A nagyszámú, de önmagában egyenként csekély gazdasági erővel rendelkező termelő nem képes, az állam pedig nem akar hatékony hátteret adni a piac ösztönzésének. Holott a minőségi termék előállítás ökológiai feltételei és hagyományai adottak és a jövedéki adó révén – francia szisztéma szerinti – termelői befizetés is megvalósul. Sajnos a források ágazatba való visszaforgatásánál már nem érvényesül a nemzetközi példa. Pedig a kitörés és a magyar borok nemzetközi imázsának megerősítéséhez a jelenleginél lényegesen nagyobb „beruházás” szükséges. Remélhetőleg az agrártárca mielőbb ráébred, hogy a pozitív országimázs kialakítása szempontjából jó adottságú borászatunk osztrák mintára való felkarolása révén a csatlakozás terheit vállaló termelők, valamint a versenyhelyzetre felkészült borászatok előnyös helyzetbe hozhatók, a borvidékek tájkultúrája megőrizhető. Ráadásul a magyar bortermelés kialakult piacai és mérete kapcsán az EU kényes borpiaci egyensúlyát sem veszélyezteti. Viszont színt, üdeséget és egyedi arculatot tud megjeleníteni a nemzetközi borpiacon.
A magyar borok akkor számíthatnak a nyugati piacon növekvő keresletre, ha borainkkal mást tudunk felmutatni, mint a magyar bornak ma legnagyobb konkurenciát jelentő tengeri túli kínálat. Egytől kellene nagyon óvakodnunk: az uniformizált íz világú, kifejezetten rövidtávra készített borok erőltetett előtérbe helyezésétől. Ebben a kategóriában ugyanis soha nem leszünk versenyképesek. A konkurencia árban itt verhetetlen. A Kárpát-medence egyedi és rendkívül gazdag talaj-klimatikus adottságaink („terroir”) és jelenlegi csúcsborászaink képesek a nemzetközi 25 euró feletti szegmensben nagy értékű borokat kínálni – aránytalanul jó áron. Ennek egyik titka, hogy ezekben nem kell a termelő nevét megfizetni, „csak” a minőséget. A most említett árkategóriába tartozó borok jelentős hozamkorlátozással és csak nagy élőmunka ráfordítással állíthatók elő. Ez a borok árát növeli ugyan, de még mindig nem olyan mértékben, amely hasonló minőségű borokkal történő összehasonlításban ne bírna jó ár/érték-viszonnyal.
A szomszéd kertje mindig zöldebb…
A másik, sokakat foglalkoztató téma a külföldi borok nagyobb arányú megjelenése a hazai üzletekben. Még a csatlakozást megelőzően sokan azt vallották, hogy egyáltalán nem kell tartani valamiféle dömpingszerű értékesítéstől. Ennek okát abban látták, hogy az Unió országaival eddig is hatályban volt kvótákat rendre nem használtuk-használták ki, kedvező vámtételekkel sokkal több külföldi bor jöhetett volna be az országba, mint amennyi ténylegesen bekerült a magyar piacra. Miért kellene akkor most mégis ugrásszerű import növekedésre számítanunk? Az élet azonban úgy tűnik, nem támasztja alá ezt a nézetet.
Ugrásra készen várta például az osztrák Wein and Co. borkereskedelmi hálózat a magyar EU tagságot. Boltjaiban eddig egy-egy palack Tokaji aszút és esszenciát leszámítva nem is tartott magyar bort, októberben pedig már az Andrássy úton nyitja 900 m2-es üzletét. Ez szerencsénkre azt is jelenti, hogy kínálatában a magyar borok is megjelennek majd. A válogatást már meg is kezdték, nem is akármilyen módon. Bécsben, a Stephansdom melletti reprezentatív üzletükben a napokban nem mindennapi mércét állítottak a villányi legjobbaknak. Osztrák és magyar szakemberek, termelők vettek részt azon a vakkóstoláson, ahol Tiffán Ede, Gere Attila, Franz Weninger és Bock József borait azonos évjáratú (2000-es) Ch.Petrus, Ch. Cheval Blanc, Ch.Latour, Masseto, Ornellaia borokkal kóstolták össze. A villányiak nem egyszerűen megállták a helyüket, hanem rendre maguk mögé utasították a világ legnagyobb neveinek néhányát. S hogy ezek az eredmények miként csapódnak le a szaksajtóban és a borüzletekben? Egyelőre – sajnos – sehogy.
A legnagyobb veszély persze nagy valószínűséggel nem a prémium kategória legfelső szintjén leselkedik a magyar termelőkre.
Marad tehát a fő kérdés: milyen árszegmensben várható a legnagyobb boráradat. Véleményünk szerint a 700–1500 Ft közötti kategóriában lesz a legnagyobb a kínálat. Ezek a borok jól elkészített közönség-borok lesznek. A magasabb átlagigényt is jól kielégítik. Tetszetősek, és érlelést nem igénylő („kész”) állapotban kerülnek forgalomba. Egyéni íz világ tőlük nem várható el, úgyszintén egy éves tárolást meghaladó érlelési potenciál sem. Ilyen minőséget, ezen az áron hazai borászatunk nem tud előállítani. Ezek lehetnek olasz, francia, spanyol borok is, de főleg tengerentúlról várható igazi invázió. A szűkebb termőhely, netán egyes fekvések illat és íz jegyeit hordozó, karakteres borok bármely jó bortermelő országból csak az említett felső összeghatár többszöröséért szerezhetők be. Hazai boraink között ilyenek viszont 2000 Ft feletti árban mindennaposak.
H.Cs: A magyar borpiacon az alacsony árfekvésű „uniós” asztali borok jelenthetik a legnagyobb piac zavaró tényezőt, de a borturizmus tapasztalható fejlődése, a technológiai fegyelem erősödése erre hatékony válasz adhat. Ugyanakkor az EU alacsony vámszintjéből fakadóan, az ausztrál, chilei vagy dél-afrikai borok betörését nem lehet kizárni. Itt az eredetvédett és a hungaricumnak számító termékek előállítása és hangsúlyozása jelenthet kitörési pontot.
Ez azonban nem egyszerű, hiszen a Magyarország iránt érdeklődést mutató borkereskedők jó része elsősorban csak olcsó bort akar venni, lehetőleg jó minőségben. Ez pedig itt nálunk sem érhető el könnyen. A magyarországi munkabérek feléért-harmadáért lehet munkásokat szerezni Dél-Afrikában, ami az előállítási költségeket erősen befolyásolja. De hozhatunk akár chilei példát is. Itt évek óta működik az úgynevezett „over delivery”. Ez annyit jelent, hogy jelentős állami támogatás mellett árban alulértékelik a borokat, a különbözetet pedig az állam viseli. A termelő így mindenképpen jól jár, hiszen megkapja a bor tényleges előállítási költségeit és ilyen mértékű állami beavatkozással a megfelelő piac is biztosítottnak tűnik. Nem is maradt eredménytelen ez a jól kigondolt stratégia, mára talán a legnépszerűbb „minden napok bora” vált a chilei borokból.
Azt, hogy a magyar fogyasztó mihez fog először nyúlni a tágra nyílt kínálatból, egyelőre megjósolni nem lehet.
A szupermarketek polcairól valószínű, hogy gyorsabban kerül majd a kosárba egy-egy külföldi márka, kiváltképp az 1000 Ft alatti árkategóriából.
Dr. Szalay Péter az IFDT Nemzetközi Élelmiszer és Italkereskedelmi Kft. tulajdonosa sem ma kezdte a kereskedést. Kínálatában sok olyan külhoni bor is szerepel, melyeket a laposabb pénztárcával bírók is megvásárolhatnak.
Jelenleg maximum 2-3% az import fogyasztás (ebben minden benne van, amit többé kevésbé bornak lehet nevezni, a Sangriától a gyenge minőségű frizzantékon és spumantékon át a legjobb minőségű francia borokig. Az előbb említett Sangriából, frizzantékbók, spumantékból, valamint az olcsó és jól dekorált spanyol borokból fogy a legtöbb. Ezeknek a fogyasztása ill. kereslete az elkövetkező években nem fog jelentősen bővülni. Megítélésem szerint az import borok vásárlóinak érdeklődése fokozatosan az alsó középkategóriás (2000 Ft alatti) francia, olasz, spanyol és új-világi (ausztrál, chilei, dél-afrikai, kaliforniai, stb.) termékek felé fordul. De ez az érdeklődés már csak anyagi okok miatt sem lesz tömeges, maximum a fogyasztás 10-15%-át fogja lefedni (ezt az osztrák példa egyértelműen igazolja, a többi bortermelő EU országban pedig még kisebb az import aránya). Ezenfelül a magyar fogyasztók ragaszkodnak a magyar borokhoz, az idelátogató turisták is magyar bort akarnak inni, és ez így van rendjén. Az import borokat a gourmék, a technokraták, a fiatal menedzserek és gyakran külföldre utazók, illetve az ott nyaralók keresik.
Igazán nagy visszaesésre a magyar borok értékesítése terén azért nem nagyon kell számítanunk. Ha lassan is, de az elmúlt években elkezdett kissé növekedni a hazai borfogyasztás. Olyan rétegek is bekapcsolódtak, akik eddig vagy egyáltalán nem fogyasztottak alkoholos italokat, (mostanában felnőtté váló fiatalok), vagy eddig inkább sört vásároltak.
A társadalmi és – ha lehet úgy mondani – állami szempontból is pozitív borfogyasztás egyértelműen kulturális kérdés is.
Divat lett ma magyar bort inni. Bizonyos körökben – fiatal, az átlagosnál jobb anyagi körülmények között élő értelmiségiek – már szinte el is várják, hogy ismerjék a legjobb termelőket, évjáratokat. Ez a réteg – úgy érezzük – elkötelezett a magyar borok mellett, s ha természetesen vásárol is külföldi bort, azt legfeljebb kiegészítésképpen, de a magyar borokról emiatt nem fog lemondani. Erre a fogyasztói rétegre épülhet a magyar top-borászok ma még szűknek mondható, de egyre növekvő rétege.
A nagyobb veszély erről az oldalról is a középkategóriás, vagy annál alacsonyabb minőségi osztályba sorolható borokat és azok termelőit fenyegeti. Pontosan ez az a szegmens, ahol a bevezetőben írt chilei, dél-afrikai, olasz, vagy spanyol borokkal nehezen vehetik fel a versenyt. Ezen a téren feltétlenül változásokra van szükség. Ez sok pincészet kényszerű bezárását eredményezheti. Előbb –utóbb ugyanis fel fog tűnni a magyar fogyasztóknak, hogy sokszor ugyanazért az árért külföldi palackban technológiailag tökéletes ivó bort kap. Ez – sajnos – honi asztali vagy tájboraink jó részére nem mondható el. Alapvető és állami erőforrásokkal is magtámogatott lépésekre lenne szükség ahhoz, hogy a borászatban elengedhetetlen technológiai fejlesztéseket végre lehessen hajtani. A kezdeti „véráldozatok” nélkül azonban kizárt, hogy a magyar borászat egyáltalán visszakapaszkodjon a világ élmezőnyébe.
Tálos Gábor, a Budapesti Bortársaság társtulajdonosa úgy ítéli meg, hogy gyors és látványos változás nem tűnik valószínűnek. A magyar fogyasztó – mint minden más nemzetbéli fogyasztó is – elsősorban akkor vált új termékre, új irányra, ha a média és a különféle reklámhordozók kellő nyomás alatt tartják őket. Ha majd a bevásárlóközpontokban, de a szaksajtóban is, dömpingszerűen jelennek meg a külföldi borok, a kereslet biztosan növekedni fog. Egyelőre viszont inkább csak a külföldi pincészetektől érkeznek egyre-másra a megkeresések. A piac iránti kereslet tűnik tehát egyelőre nagyobbnak.
Az, hogy a magyar termelők minként fognak majd a nyomásnak ellenállni, egyelőre kérdéses.
Az viszont biztosnak tűnik, hogy előbb – utóbb a gazdaság szabályainak megfelelően a minőség, illetve az árak határozzák meg, hogy ki maradhat fenn a piacon és ki nem. Az viszont, hogy mi, fogyasztók és az állam ebben a küzdelmében segítjük-e a magyar bortermelőket, már más lapra tartozik. De ha a termék nem versenyképes, a külső segítség ellenére is sokan elbukhatnak. Mi lehet mégis biztató ebben a nem túl pozitívnak tűnő képben? Az, hogy az ország potenciálja nem lesz rosszabb. A Kárpát-medence adottságai rendkívüliek: ezt a tényt még rossz ágazati stratégiával sem lehet a magyar bortermelőktől elvenni. Némiképp egybecseng ezzel Szalay Péter véleménye is.
Sz.P.: A magyar borágazat összességében feltétlenül nyertese lesz az EU csatlakozásnak. Ezt előrevetíti a korábban csatlakozott Spanyolország, Portugália, Ausztria és Görögország borászatainak belépést követő fejlődése – gondolok itt technológiai megújulásukra és exportjuk növekedésére. De a magyar borágazat elmúlt 14 évben megindult megújulása is ebbe az irányba mutat. Azok a termelők, akik komoly és átgondolt telepítésekkel és technológiai korszerűsítéssel készültek a piaci kihívásokra, nem lehetnek vesztesek. A világot járva minden piacon érdeklődést látok a közép kategóriás és a kiváló minőségű magyar borok iránt egyaránt (legfeljebb a megfelelő marketing tevékenységünk hiánya és a szállítási kondíciós ajánlataink miatt nem értünk el eddig nagyobb sikereket). Persze nagy veszélyeket hordoznak a gyártó neve helyett csak kódjellel ellátott „borok”, nemcsak fogyasztóik egészségére, hanem az egész ágazatra, ezen feltétlenül érdemes lenne komolyan elgondolkodni, nem kell megvárni, amíg „becsap a villám”.
… és ez a figyelmeztetés talán zárszónak is jó.
2004. június
